The Ordinary’nin piyasaya sürüldüğü andan itibaren neden popülerleştiğini DECIEM Global Ticari İşlerden Sorumlu Başkan Yardımcısı Jessica Bibby ve Bilimsel İletişim Kıdemli Müdürü Rita Silva’ya sorduk.
Estée Lauder Şirketleri bünyesinde yer alan ve “The Abnormal Beauty Company” adıyla da tanınan DECIEM’in markası The Ordinary, 2016 yılında piyasaya çıktığı günden itibaren, sektördeki alışılmış kalıpları yıkıp şeffaflık, bilimsel doğruluk ve yüksek kaliteli içeriklerle kendine güçlü bir yer edindi.
Kaliteli, etkili ve bilimsel temellere dayalı cilt bakım ürünleri ile kendini tanıtan bir marka olarak, yalnızca tüketicilerin cilt ihtiyaçlarını karşılamakla kalmayıp kısa sürede sektöre de yön veren bir marka haline geldi. Toronto merkezli, cilt bakımında devrim yaratmayı hedefleyen marka nisan ayından itibaren sadece Sephora Türkiye’de olmak üzere resmi olarak Türkiye pazarına giriş yaparak tüketicileriyle buluştu. Piyasaya sürüldüğü ilk günden itibaren bu kadar hızlı bir şekilde popülerleşmesinin ardındaki nedenleri, DECIEM Global Ticari İşlerden Sorumlu Başkan Yardımcısı Jessica Bibby ve Bilimsel İletişim Kıdemli Müdürü Rita Silva’ya sorduk. İşte, The Ordinary’nin başarısının arkasındaki stratejik yaklaşımlar, pazarlama iletişimleri ve inovasyonlar…
“İşimizin temelinde bilimsel yaklaşım ve şeffaflık bulunuyor.”
Oggusto: The Ordinary’yi sektörde farklı kılan nedir?
Jessica Bibby (DECIEM Global Ticari İşlerden Sorumlu Başkan Yardımcısı): The Ordinary olarak işimizin temelinde bilimsel bir yaklaşım ve şeffaflık bulunuyor. Biz piyasaya çıktığımızda güzellik endüstrisinde çok fazla şeffaflık yoktu.
Bizim amacımız, hem cilt bakımında kullanılan içerikleri anlatmak hem de tüketicilere bu içeriklerin ne işe yaradığını öğretmekti.
COVID-19 döneminde, tüketiciler daha da bilinçli hale geldi ve içeriklere olan ilgi arttı. Biz de bu süreçte onlara bilimsel verilerle derinlemesine bilgi sunabildik. Bu şeffaflık, The Ordinary’yi eşsiz kılan temel unsur. Ayrıca, markamızın kapsayıcı yapısı da bizi farklı kılıyor. Cinsiyet, yaş ya da başka herhangi bir segmenti hedeflemeden herkes için ürün sunuyoruz, bu da bize çok geniş bir kullanıcı kitlesi kazandırıyor.
Oggusto: The Ordinary, ürünlerin içeriklerini de şeffaf bir şekilde paketlerine yerleştirerek sektördeki diğer markalardan ayrıldı. Bu riskli bir karardı, nasıl bir strateji izlediniz?
Jessica Bibby: Bu adım bizim için çok önemliydi. Tüketicilere, aldıkları ürünün ne içerdiğini tam olarak göstermek istedik. Ayrıca fiyatlandırmayı da demokratikleştirerek içeriklerin ne kadar değerli olduğunu anlatmayı amaçladık. Örneğin Hyaluronic Acid 2% + B5’in fiyatı, Niacinamide 10% + Zinc 1% gibi içeriklerin fiyatları konusunda tüketicilerin daha bilinçli hale gelmesini sağladık. Ürünlerimizin çoğu tek bir ana içerikten oluştuğu için insanlar kendi ihtiyaçlarına yönelik ürünleri seçebiliyor. Bu yaklaşım, sektörü dönüştürme hedefimize de hizmet etti ve The Ordinary’nin başarısı, bu riskin doğru bir karar olduğunu gösterdi.
“Cilt bakımını bir tür ‘akıl oyununa’ dönüştürmek istiyoruz.”
Oggusto: The Ordinary, çok sayıda bilimsel içerik sunuyor. Bu durum kullanıcılarda kafa karışıklığına yol açmıyor mu? Özellikle cilt bakımına yeni başlayanlar için, basitlik ile bilimsel doğruluk arasında nasıl bir denge kuruyorsunuz?
Jessica Bibby: Bu soruyu çok seviyorum çünkü aslında tam da bu noktada The Ordinary olarak farklı bir yaklaşım sergiliyoruz. Cilt bakımını bir tür “akıl oyununa” dönüştürmek istiyoruz. Hem güzellik meraklılarına hem de cilt bakımına yeni başlayanlara hitap edebilmek için farklı yollar sunuyoruz. Web sitemizde ürünlerin pH seviyesinden kullanımlarına kadar birçok veriye ulaşmak mümkün. Ayrıca, Sephora gibi partnerlerle işbirliği yaparak, satış noktalarında da basit ve net eğitim materyalleri sunuyoruz. Bunu yaparak hem cilt bakımına yeni başlayanları hem de bu alanda uzmanlaşmış olanları hedefliyoruz.
Oggusto: The Ordinary, piyasaya çıktıktan kısa bir süre sonra sosyal medyada büyük bir yankı uyandırdı ve talep patlaması yaşandı, hatta bazı ürünler bir süre yok sattı. Bu durum markanın algısını nasıl etkiledi?
Jessica Bibby: Bu tür sorunlar genellikle iyi sorunlardır (gülüyor). Yani, “stokların tükenmesi” gibi bir durum aslında markaya daha fazla dikkat çekti ve talep patlamasına yol açtı. Ancak böyle bir büyüme, aynı zamanda tedarik zincirindeki iyileştirmeleri yapmamız gerektiğini de gösterdi. Bu süreç bize, gelecekte bu tür talepleri karşılamak için daha iyi bir öngörü ve hazırlık yapma fırsatı sundu.
Oggusto: Estee Lauder Şirketleri’nin The Ordinary’yi satın alması çok hızlı ve şaşırtıcı bir gelişmeydi. Bu fırsatın size sağladıklarıyla ilgili ne düşünüyorsunuz?
Jessica Bibby: Estée Lauder, bizim için değerler açısından çok uyumlu bir şirketti. İkimizin de köklerinde aile değerleri ve şeffaflık var. Estée Lauder Şirketleri, bizim gibi daha erişilebilir fiyat noktalarındaki markaları bünyesinde barındırarak portföyünü genişletmek istiyordu. Ayrıca, bilimsel doğruluğu ve şeffaflık ilkesini markamızla birleştiren bu işbirliği, global anlamda da büyük bir etki yarattı.
Oggusto: Türkiye pazarında Sephora Türkiye ile işbirliği yaparak satışa sunulmanızın stratejik arka planını öğrenebilir miyiz? Neden sadece Sephora?
Jessica Bibby: Sephora, global çapta büyük bir marka ve cilt bakımı keşfetmek isteyen tüketiciler için harika bir platform. Türkiye’de de The Ordinary’yi Sephora ile tanıtmak çok mantıklıydı çünkü insanlar genellikle yeni ürünler arayışında ve Sephora, bu tür keşifler için ideal bir yer. Ayrıca, Sephora’nın Türkiye’deki sadık ve güçlü güzellik topluluğu ile ürünlerimizi doğru şekilde tanıtmak için mükemmel bir fırsat yakaladık.
“Türkiye’de Bu Ürünler Çok Tercih Edilecek!”
Oggusto: Türkiye pazarında en çok hangi The Ordinary ürünlerinin ilgi göreceğini düşünüyorsunuz?
Jessica Bibby: “En çok satan ürünümüz olan Niacinamide 10% + Zinc 1% Leke ve Gözenek Görünümü Karşıtı Serumun, ciltteki gözenekleri küçültme ve aydınlatma etkisiyle Türkiye pazarında da talep göreceğini tahmin ediyoruz. Ayrıca, Caffeine Solution 5% + EGCG – Koyu Halka ve Şiş Görünüm Göz Çevresi Serumu’nun da Türkiye’de hızla özel bir yer edindiğini görmek bizi sevindiriyor. Bu ürünler çok tercih edilse de diğer ürünlerimizi de müşterilerimiz denedikçe ve tanıdıkça çok seveceğini düşünüyoruz çünkü herkesin arayışına ve ihtiyacına cevap verecek ürünlerimiz portföyümüzde bulunuyor.
Oggusto: Sizden fazlasıyla esinlenen benzer içeriklere sahip ürünler karşısında farkınızı nasıl sergiliyorsunuz?
Bilimsel İletişim Kıdemli Müdürü Rita J. Silva: Tüm ürün konseptlerimiz Toronto’daki laboratuvarlarımızdan çıkıyor. Ar-Ge departmanımızda “Applied Research” adında bir bölümümüz var ve bu ekip, içerikleri araştırarak ürün konseptleri oluşturuyor. Bu, pek çok markanın iş modelinin tersine bir yaklaşım.
Bizde pazarlama ekibi bilim insanlarına bir konsept önerisi sunmaz, aksine bilim insanları pazarlama ekibine bir ürün konsepti önerir.
Bu da bize, sektördeki gelişmelerin önünde olmamızı sağlıyor. Biz trendleri takip etmek yerine boşlukları bulup yeni, mükemmel ürünler yaratmaya odaklanıyoruz.
Oggusto: Bir ürünün formülasyon süreci nasıl işliyor ve bu süreçte kritik kontrol noktaları neler?
Rita J. Silva: Her şeyi kendi bünyemizde yapıyoruz. Yani, ürün geliştirme sürecinin her aşamasına hakim bir bakış açımız var. Ürün konsepti laboratuvarda oluşur, ardından pazarlama ekibine sunulur ve bilimsel hikâyemizi oluşturmak için birlikte çalışırız. Aynı anda Ar-Ge ekibimiz formülasyonu geliştirir. Formülasyon hazır olduğunda stabilite, güvenlik ve etkinlik testleri yapılır. Üretime geçmeden önce, en kritik noktalardan biri stabilite testidir. Eğer ürün stabilite testini geçemezse yeniden formülasyon yapılır. Ayrıca içeriklerin bilimsel olarak geçerli ve kanıtlanabilir olması bizim için çok önemli. Bazen bir içerik buluyoruz ama tedarikçi ya da mevcut bilimsel araştırmalar yeterli kanıt sunmuyorsa ek araştırmalar yaparak doğruluğunu mutlaka test ediyoruz.
Oggusto: Cilt bariyerinin bütünlüğünü bozmadan uzun vadeli ve etkili sonuçlar elde etmek için sizce hangi adımlar temel alınmalı?
Rita J. Silva: Her dermatologun da belirteceği gibi, temizleme, nemlendirme ve güneş koruma üç temel adımdır. Cilt sağlığını korumak için cilt temizliği şart. Temizleme işlemi, cilt bariyerini etkileyebilir, bu yüzden nemlendirme de son derece önemli. Son olarak, güneşten korunmak, hem erken yaşlanmayı engeller hem de cilt kanseri gibi daha ciddi sorunları önler. Ayrıca bazı içerikler de bu temel bakımın yanı sıra, yaşlanma belirtilerini hedeflemek için etkili olabilir. Örneğin hyaluronik asit, retinoidler, peptitler ve büyüme faktörleri, cilt sağlığı için oldukça önemli içerikler.
Oggusto: Kullanıcıların yoğun aktif içerikleri birlikte aşırı kullanma riskine karşı, cilt bariyerinin bütünlüğünü koruyabilmek adına nelere dikkat etmeleri gerekiyor?
Rita J. Silva: The Ordinary olarak kullanıcılarımızın güvenliği bizim için çok önemli. Bazı aktif içerikler, özellikle güçlü bileşenler olan retinoidler ve eksfoliyan asitler birlikte kullanılmamalıdır. Bu konuda çok net bir kılavuz sunuyoruz ve bu ürünleri kullananlara, hangi ürünlerle kombinlenmemesi gerektiğini açıkça belirtiyoruz. Ayrıca her mesajı yanıtlıyor ve kullanıcılarımızla her zaman etkileşimde bulunuyoruz. Ürünlerimizin güvenli ve etkili bir şekilde kullanılması adına, kullanıcılarımızı her adımda bilgilendiriyoruz.
OGGUSTO Güzellik Editörü Esra Er Kursan Deneyimledi: “Şahsen uzun zamandır hayranlıkla takip ettiğim ve yurtdışından edindiğim ürünlerin Türkiye pazarına bu kadar ulaşılabilir bir fiyat stratejisi ile girmesi beni fazlasıyla mutlu etti. Hatta ilk geldiği hafta Sephora mağazasına koşarak alışveriş yaptım desem abartmış olmam. The Ordinary’nin başarısının sırrı sadece ürünlerinin etkinliğinde değil, aynı zamanda markanın temel ilkelerinde; şeffaflık, bilimsel doğruluk ve tüketiciye sunulan eğitici içeriklerde yattığına gönülden inanıyorum. Markanın arkasındaki ekip, bu değerleri koruyarak, hem tüketicilere hem de sektör profesyonellerine bilimsel temellere dayalı, etkin ve güvenilir bir cilt bakım deneyimi sunuyor. The Ordinary’nin geleceği, sektördeki diğer markalar için de örnek teşkil edecek bir stratejiye dayalı olarak şekillenmeye devam ediyor.”
Markanın cilt haricinde saç derisi ve vücut için de fayda sağlayan Glycolic Acid 7% Toning Solution – Aydınlatmaya ve Pürüzsüzleştirmeye Yardımcı Solüsyonu, sivilce görünümünü azaltmaya yardımcı lansman ürünü Sulfur 10% Powder-to-Cream Concentrate – Sivilce Görünümü Karşıtı Konsantre Tozu ve Multi-Peptide + Copper Peptides 1% – Yaşlanma Belirtileri Karşıtı Serumu gibi birçok ilgi gören ürünü bulunuyor. Şahsi favorim ise haftada 2-3 gece mutlaka uyguladığım (her gece değil) gözenek ve sivilce sonrası lekelerde çok fayda gördüğüm Lactic Acid 5% + HA 2% – Nazik Peeling Etkili Serumu.
*Bu içerik The Ordinary işbirliği ile hazırlanmıştır.
